拆解互联网医美第一股背后的生意经(2)

　　如此低的获客成本，很大程度上要归功于平台上丰富的内容。在新氧APP，你能看到与医美有关所有信息，内容种类丰富，大到知名医院主治医师讲解皱纹产生原因和去除方法，小到用户分析单个产品使用心得。

　　目前新氧上已有超过200万篇网友分享的真人医美日记，这些医美日记不但会展示用户术前、术后的一系列照片，还会有相关治疗项目、时间、医生、医院的信息。此外，平台上还会有经过新氧运营团队挑选的医美内容以及与医疗专业人员的问答环节。

　　在众多医美APP中，新氧是绝对的霸主。我们可以看一些数据：

　　2018年，新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

　　2018年，通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

　　截至2018年，新氧吸引近4000家认证医美机构，其中在新氧有过付费的有效商家3256家。而全国的医院机构数量在1万家左右。

　　2018年新氧的月活跃用户1400万，其中有过购买行为的用户313万，考虑到全年医美人数也不过2000人，也就是说，每20个人做医美，就有3个来自新氧。

　　有了流量，新氧的变现方式主要有两种：信息服务和预订服务收入。前者通过为平台入驻医美服务商家提供信息展示服务，赚点广告费。后者通过促成用户与医美服务商家发生交易，并收取服务费，模式有点像美团，目前新氧抽成不算低，大约在10%。

　　2016-2018年，新氧的收入分别为0.49亿、2.59亿和6.17亿，增长迅速。随着收入增长，净利润也在快速增长。2018年新氧经调整后的净利润5508万，去年同期仅为1720.2万。

　　随着竞争压力加大，新氧也在探索更加多元化的商业模式包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济，从而持续提高用户黏性。

　　目前，新氧新媒体矩阵已布局多个微信公号和短视频账号，分别覆盖了整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域。

　　新氧的机遇与挑战：下一个汽车之家？

　　处于超级赛道，用内容引流，再通过广告变现。说到这里，你想到什么。没错！上一个以这样的姿态登陆美股市场的，就是2013年的汽车之家。

　　某种程度上说，当下的新氧与汽车之家很像。坐拥一个一流的赛道，却做着二流的流量生意。

　　目前新氧的故事是，用内容引流，再通过交易变现，与小红书等其他内容平台并没有什么不同。但随着越来越多医美服务商和用户加入，其预定服务业务却没有想象中发展的那么快。

　　2017年第一季度，新氧的预定服务业务占总收入比重61%。到2018年第四季度，预定服务业务收入的占比下降至30%。考虑到基数较低，这样的增长并不理想。

　　除了基因和平台调性的问题，对新氧而言，在医美这个极其敏感的领域，如何做好用户利益和商业化之间的平衡仍然是不小的考验。

　　此外，尽管新氧规定医美服务商从平台获得的用户，后续继续提供相应服务，仍然必须向新氧报告并继续支付预定服务费，违者将被罚款。但事实上，在医美这种纯线下的交易中，要做到这样的监控并不容易。

　　而如果新氧拿不到后续预定服务费用，意味着这块业务仍然是一次性的导流买卖，并失去了后续相当大的一部分收入。

　　看上去，新氧内容切入交易的故事并不好讲。你看汽车之家兜兜转转这么多年，甚至还换了东家。结果到2018年第四季度，21.88亿收入中，有18.74亿来自媒体和推广业务。

　　而新氧也有着自己的机会。在这个急速增长的市场，其各方面数据目前仍处于不错的增长。

　　2017年到2018年，其月活用户从982.1万增长到1400万，增长42.57%；供应商数量从2141家增长到3256家，增长52.08%；平台付费用户渗透率从16%增长到22%；客单价从169.95元增长到197.12元，增长16%。

　　无论如何，作为医美领域领头羊，当新氧各项数据都在快速增长，这始终是一家值得关注的公司。