五粮液急瘦身 总经销商品牌面临洗牌(2)

根据五粮液的“瘦身”时间表，4月底前，对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”、“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传；8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作；12月底之前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

如此大规模的瘦身行动，会在多大程度上动到总经销们的奶酪？时代周报记者采访了多家五粮液经销商，大部分经销商表示支持和配合，也有部分经销商表示不愿谈及该话题。

一家位于陕西的品牌运营商对时代周报记者表示，由于同质化产品与五粮液核心产品在外形上十分相似，对公司的经营也曾造成不好的影响，如今五粮液清理同质化产品，有助于提高品牌价值、净化市场、精细产品和做大品牌效应，相信未来的合作前景更好。

“公司涉及下架的产品主要有三款，不过由于公司走品牌路线，对公司的影响不大，只要公司未来在该品牌设计开发上避开相关产品，走自己的路线就好了。” 一家位于杭州地区品牌运营商的相关负责人对时代周报记者表示，对于靠着透支五粮液品牌的企业则有较大的影响。

产品下架并不意味着合作终止，部分总经销商仍有调整的机会。根据宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司销售部4月11日发布的“情况说明”显示，公司4月下发的相关通知中，停止合作的品牌为“VVV”、“五粮PTVIP”、“壹玖壹捌1918”三个品牌，其余品牌仅是对高仿同质化产品进行梳理和调整。

五粮液集团在4月12日发布相关文件，表示将全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。

五粮液相关人士对时代周报记者表示，公司会依法合规、妥善处理好经销商合作事情。对于公开渠道下架同质化产品，五粮液预留了借助团购等非公开渠道消化库存产品的时间和空间；对于需要整改的产品，公司也预留了的整改时间、空间。

在业内看来，五粮液大规模清理同质化产品亦与新“普五”将在今年6月上市有关，这将为其扫除障碍，重塑高端产品体系，实现渠道环节的利润再分配。

据时代周报记者了解，新“普五”出厂价比现在的收藏版五粮液每瓶上涨20-30元。上述杭州地区品牌运营商相关负责人对时代周报记者指出，五粮液此番清理同质化产品主要是为了保障五粮液核心产品的价格上扬，从而拉大经销商的利润，而此前很多经销商几乎没什么利润可言。

在五粮液的千亿目标中，新“普五”扮演着重要的角色。华泰证券表示，新“普五”将是五粮液的新征程，产品升级一方面可以稳定老包装产品的市场价格，另一方面有望拉近五粮液与茅台的价格差距，提升五粮液的品牌力。

“这是五粮液产品结构品牌高端化的必然举措，也是其千亿计划品牌战略的基础工作。”蔡学飞对时代周报记者表示。

而五粮液对总经销品牌的清理或许并不止于此。4月15日，有媒体援引五粮液内部人员的说法称，“未来五粮液方面的目标是将当前的千余个系列酒总经销品牌缩减到数十个，而且要求包装要与普五（第八代经典五粮液）完全区隔开来，对价格方面也会作相应的要求，价格太低的系列酒或将不再被允许批准上市。”