第一支“中药”牙膏的大溃败(3)

　　回归主业，两面针早有过尝试。2013年，钟春彬接替公司原董事长马朝梅执掌两面针，两面针的核心业务开始回归到牙膏，推出售价59.9元高端新品的中药消痛牙膏，并请了张嘉译做代言人，在此之前，两面针已有六年不用代言人。在去年的热播电视剧《白鹿原》中，两面针还做了广告植入，不过没有趁热打铁。

　　高端产品线对两面针整体帮助不大。国内牙膏市场格局逐步稳定，据AC尼尔森、中国口腔清洁护理用品工业协会2016统计数据，排名前五的分别是黑人(20.6%)、云南白药(17.8%)、佳洁士(11.1%)、高露洁(9.8%)、冷酸灵(5.8%)，游离多年的了两面在两面针已经跌出前十，而同样走中药牙膏路线的云南白药市场份额比较稳固。两面针靠几款高端产品，难以冲破对手对市场的封锁。

　　2。 重塑品牌与渠道

　　快消品还是得打广告做营销，用品牌占领消费者心智，提升产品溢价。例如东阿阿胶就是营销提价的典型，云南白药也一样，2018上半年，云南白药销售费用18.91亿元，排名医药上市公司第11位，其中广告宣传费用为3.59亿；2017年，销售费用36.84亿元，排名医药上市公司第九位，其中广告宣传费6.89亿元。2016年，云南白药7.07亿元广告费，是当年所有医药类上市公司中数额最大的。

　　两面针官网显示两面针有13项发明专利，大多与中药牙膏相关，这就是它特的优势。因此，突出中医中药的品牌特色，打造中药功能型产品的市场策略是符合其发展实际情况的，当然套路需要换新。

　　但两面针的销售费用2017年占营收比重为13.6%，在2008年则是18,7%，所占比重呈逐年减少趋势。两面针的问题是，打广告的钱从哪儿挤出来。万一钱花多了，中信证券的股票可能补不回来，想大投入赌一把，也得衡量自己的品牌和产品能否冲出趋于稳定的牙膏市场，风险也很大。

　　3。 混改，股权融资

　　砍业务、变卖固定资产的造血不可持续。定增是一个方向，两面针2014年，两面针就曾向大股东柳州产投非公开发行股票1 亿股，募集资金4.6 亿元，柳州产投持股比例从18.5%上升到现在的33.3%。等嗑完中信证券血瓶，两面针很可能再一次抱紧柳州产投的大腿，但现在的宏观环境，单个“地主家里有也没有余粮”呀。

　　同为国企，两面针也可以像云南白药一样，在集团层面引入外部资源进行混改，注入新鲜血液。如果钱没法到位，两面针就要思考退路了，将非主营砍掉，整理优质业务，也能方面私有化。命好一点，可以像百丽一样，有个好的接盘归宿。再不济，总强于田七那样破产清盘后再另起炉灶。

　　反正，此事宜早不宜迟，越晚越不值钱。

　　不过按当前进度，或许“一口好牙，两面针”这句10多年前的电视洗脑广告，只能伴随两面针牙膏的没落，活在历史的记忆当中了。

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