医美App崛起：他们对百度的威胁究竟有多大？(2)

　　同样的情况在医美行业更为夸张。据马克介绍，类似于“玻尿酸”、“隆鼻”这样的直观的关键词，现在要想在百度首页展示，点击价格有时候要800-1000元/次。

　　“目前百度竞价的单人获客成本在4000到6000元之间，这还只是进店成本，成交成本会高达7000到8000元之间”，马克说，“这对于中小型的医美机构来说根本承担不起。”

　　在百度爆发魏则西事件后，竞价排名的价格不降反升。

　　2016年3月，魏则西在知乎网上记录了自己求医的经历，引起广泛关注。舆论开始关注百度竞价排名以及莆田系医院，在魏则西去世之后，百度和莆田系医院成为舆论口诛笔伐的焦点。

　　在魏则西事件之前，百度每个页面的推广信息数量有18条。金磊记得，在PC端这些推广信息一个叠着一个，占据了每个页面近三分之二的搜索结果。而在2016年5月24日，百度发出推广信息调整的通知，将每页的推广信息数量降为4条。

　　供需的不匹配，导致医院要需要花费更多的竞价成本才能取得好的排位，为此很多医院机构都退出了百度的竞价排名。

　　刘迪告诉全天候科技，魏则西事件只是一个爆发点，在此之前百度已经在提高竞价广告的费用。“我们发现医美机构在百度上的获客成本，每个季度提高了5%到10%。魏则西之后广告位少了，广告更贵，就只有大的医院能买得起。”刘迪说。

　　2 医美App成获客“新宠”

　　在百度竞价排名成本居高不下的情况下，医美机构尝试着找寻新的获客渠道。全天候科技采访的几位医美机构负责人介绍，在百度之后他们尝试过微博、微信、甚至是后来崛起的抖音，但获客效果最好的，是垂直类的医美App。

　　2011年悦美成立，2013年更美、新氧成立，2014年三家平台相继接入电商服务，在平台上直接售卖医美项目。悦美CEO向小琴介绍，2015年是医美O2O元年，标志性事件就是上述三家将医美这种非标准的服务，变成了标明价格的标准化服务。

　　医美O2O掀起了一阵热潮，不少中小型医美机构纷纷入驻医美App。

　　北京炫美医疗美容诊所是最早一批入驻的线下医美机构之一。“现在90%的客源都是从医美App上获得的”，马克说。整个炫美在垂直医美App和百度上投放的广告比例大致为4：1，虽然还保持在百度上的投放，不过现在炫美已经完全把重心放在了医美App上。

　　“ROI（投资回报率）确实很高”，北京唯颜医疗连锁品牌创始人兼CEO陈科清楚的记得，2014年医美App刚成立的时候很多医美机构都是免费入驻的，也就是说几乎不花一分钱，就能够从App上获客。那个时候ROI可以达到“1：8”、“1：10”，甚至更高，相比较百度如今的平均“1：2”、“1：3”的比例要高出不少。

　　医美App的广告收入很快高涨，逐步取代佣金成为占比最大的收入部分。去年一年唯颜在广告营销上的费用在100-200万元之间，其中有70%是投放在了悦美等医美平台上，雅靓去年则投了60万元在医美App上。一家中型医美企业负责人告诉全天候科技，去年光是在新氧App一个渠道，广告投入就达到千万级别。

　　据全天候科技了解，现在各大医美平台上的广告位主要分为几种：项目展示（部分需购买，部分靠销量以及案例评价展示推荐）、日记位置、医院位置、医生IP等，几乎所有的广告位都按照CPT（按展示时间计费，俗称卖位置）收费。

　　在接受全天候科技采访时，几个医美机构都表示，这几种广告位他们都会购买，而且会持续不断地购买，“因为不买就得不到很好的位置”，柴子悦说。

　　向小琴透露，目前悦美平台上近7000家机构，几乎每家都会在悦美上购买广告位。悦美也会提供数据后台向机构展示整个广告的点击以及浏览次数等信息，以帮助机构更好地完善广告信息和营销活动。更美和新氧的广告模式也大体类似。

　　向小琴介绍，2017年悦美平台的广告收入占到总收入的一半。新氧方面介绍，新氧的收入中也绝大部分来源于广告收入，占总收入例超过50%。

　　《2017 医美行业营销获客白皮书》显示，中国医疗美容机构成本占比中，营销渠道占比最高，约占 50%，销售费用占比20%。以新三板挂牌的医美机构为例，其一年的毛利大致在50%-55%左右，但是减去市场营销费用，其净利大概只有0%-5%和7%，“获客难，成本高”，成为了现在医美最大的行业痛点。