医美App崛起：他们对百度的威胁究竟有多大？(3)

　　“垂直医美App较低的获客成本以及精准的客群则恰好解决这一点”，马克表示，目前医美机构在炫美App上的获客成本在1000/人左右，ROI能达到1：5。

　　医美机构青睐医美App，还有一个原因是消费群体正在发生改变。马克曾经在莆田系的北京某分院工作过，他发现，通过网页搜索去医美机构的消费者绝大部分是70后、85前，更年轻的90后，则更愿意选择医美App。

　　在陈科的唯颜美容诊所，年轻用户多数是通过医美App获得的，他们的消费习惯属于“医美小白”，但越来越敢尝试。

　　在中小型机构都把重心放在垂直App上时，美莱、艺星、华韩等传统大型医美机构却仍坚守在百度上。

　　《2017 医美行业营销获客白皮书》显示，2016年医美广告营销费用中，高达 91%的广告费用仍然投向了搜索引擎。

　　2016年华韩整形的广告费用占总销售费用的74.34%；丽都整形的广告费用占比是 61.28%，这其中90%都投向了百度。“百度的客户绝大部分还是大医院”，一位资深医美广告行业人士告诉全天候科技，美莱、艺星等机构目前每个月在百度竞价的投入可以达到约200-300万元，这在医美App上是没法想象的。

　　“莆田系一直就没有这个思维”，在谈到大医院为何不愿意医美App合作时，马克如是说，“因为他们捞不到高的客单价，大医院最重要的部门是现场咨询师。在App上的客单价可能在9800元，现场咨询师可能报5万元。咨询师也反对医院和医美合作，因为影响了他们的生意。”

　　刘迪发现，这些大型医院正在失去年轻群体，因为年轻群体没有那么高的消费能力，更关注性价比，更懂得搜索比较，并不那么容易被营销所引导。

　　3 医美App的瓶颈

　　前瞻数据产业研究院的数据显示，在目前中国的整形医疗机构中，分为公立医院整形科、民营医院和私人诊所三类，数量在1万家左右，其中民营机构占据85%的市场份额。

　　按照更美等平台给出的数据（入驻的机构都在7000家左右）来估算，这1万家机构中有接近80%都入驻了医美App（多数同时入驻多个平台）。在经过了2015年、2016年O2O的疯狂后，医美行业的存量市场正在消失，医美App的流量瓶颈也正在显现。

　　目前各大医美平台的盈利模式主要是广告、抽佣以及企业服务费等。在存量市场开发见顶，增量比较难挖掘的情况下，“提升广告费”成为了近年来很多平台的一致选择。

　　唯颜诊所是2016年开始入驻医美App的，“每一年在平台投放的广告费都在涨”，陈科抱怨道，“而且平台有的时候会变相要求你投广告，不投可能你的推荐位就会下降”。

　　另外，医美App透明的客单价，倒逼医美机构在定价上有所控制。但目前几个平台过低的客单价，也让很多医美机构感到为难。

　　柴子悦以一支“玻尿酸”为例，目前国产平均的价格在医美App上是400到500元左右。“但是算上你的运营成本、医生提成等，算下来一支如果低于1000块钱，肯定是赔钱的。”

　　但即使这样，很多用户还是货比三家，“用户忠诚度很低，因为医美App上价格过于透明，很多客户到店后我们的后续价值挖掘变得困难了。”柴子悦对此感到不满。

　　在陈科看来，医美App现在的导流模式正在让医美行业丧失其本质。“医美作为一个线下消费场景，必须要有它服务和医疗技术的价值在”，陈科说，“而现在目标的关注度全都关注到产品，好像我们就是在卖设备、卖材料，这忽略了医生本身的技术价值和医疗服务内涵。”

　　为了留住用户，强调自己技术的优势，包括唯颜和炫美在内的很多医美机构在医美平台上都会着重宣传自己的医生IP，诸如“玻尿酸”、“瘦脸针”这种基础服务他们很少再去做广告投放。

　　客源质量下降、平台打价格战的同时，想要靠薄利多销获得收入也变得更难了。

　　一家医美机构的负责人杨林发现，医美App的流量红利正在消失：“2014年刚入驻时，ROI能达到1：8，获客成本只有300多。现在成本涨了有了3、4倍了，ROI 也下滑的挺厉害，现在只有1：3，单靠医美App已经很难赚到钱了。”

　　过去的这一年，很多线下机构在纷纷撤离医美App。客单价低、获客成本变高、无法留存客户，让很多机构在寻找新的获客渠道。

　　一个值得注意的现象是，包括美团点评、阿里健康等平台近期都在发力医美。