大而博的故宫IP该瘦身了(2)

　　“故宫淘宝”诞生于2008年，但它在淘宝上的商家认证资质却表明，它的运营方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。这家公司是一家民营企业，企业业务就包括开发故宫文创产品，由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品。换言之，故宫淘宝是故宫的授权外包团队，属于文创中的“庶子”。

　　另一家“故宫文创”天猫店，注册于2016年，它归属于故宫博物院经营管理处，故宫出版社全资经营，属于“嫡出”。

　　较前者故宫淘宝售卖摆件、文具的卖萌路线和专注于下沉市场、单品价格十几元左右不同的，是其高品质、重内涵的定位，单品价格百元左右居多。因此，两家店两年多一直保持了井水不犯河水。

　　然而，口红品类撞车一事，终于让同时存在的两家故宫文创店产生了正面交锋。“作为全国最知名的博物馆和研究院，为什么会有两家官方文创店铺存在？”、“两家店的质量都可靠吗？”成了许多原本笃信故宫衍生品权威性的消费者望而生畏的原因。

　　为了扒一扒整个故宫的衍生品体系，钛媒体还发现，故宫IP在淘宝上开辟的官方文创领地还远不止这两家：“故宫博物院出版旗舰店”、售卖故宫食品的“朕的心意”、由综艺派生的文创店“上新了·故宫”都出的是故宫文创的正品。并且，撞车产品除了口红外，还可见日历、笔记本。

　　关于消费者购买IP产品的心理，大都附着于实用价值之外的IP附加值上，并且这种附加值需要通过精心筛选后的权威机构和IP的合作后产生，从而显示出其不可替代性、独特性和稀缺性。

　　而故宫文创网店不断做大的蛋糕消耗的正是“故宫出品”原本给消费者带来的高品质确信。

　　“我们每年会给故宫交一笔固定的授权费，此后，网店和线下产品的营收和利润，故宫就不会再与我们分成了。”一位故宫文创授权公司的市场营销人员告诉钛媒体。与此同时，他还表示，做故宫衍生品每年都能够实现盈利。

　　在“上新了·故宫”文创店里，钛媒体发现，综艺节目中的产品许多通过众筹设计开发，譬如仿真丝睡衣，到目前为止已经筹集了20多万的费用，远超目标金额5万元。然而，众筹之下，即将发售的睡袍性价比却很低，一套仿真丝睡衣加眼罩因加持了“乾隆时期的男蟒戏衣”元素，就卖到了599元的高价，比普通真丝睡衣的价格还要高出30%-50%，是普通仿真丝睡衣价格的3倍以上；众筹者的福利则为459元/件，依然高于真丝睡衣的入门价。

　　相比而言，一些其他博物馆的文创商品性价比要高不少，苏州博物馆旗舰店的创意彩色真丝披肩售价238元；大英博物馆旗舰店的盖尔安德森猫窄丝巾（真丝）价格199元，均比较平价。

　　关注故宫文创产品两年左右的一位博物馆衍生品爱好者对钛媒体表示，文创产品有一定程度的创意和品牌溢价是可以接受的，但是心中一般会给溢价设限，而在她看来这个限度不能超过三分之一。这也是大多数故宫IP拥趸们的心声。