大而博的故宫IP该瘦身了(3)

　　故宫正当红的热度和其拥有帝王之尊的博物馆头牌地位，给它在销量、粉丝群和溢价空间方面提供了地方博物馆和京城其他博物馆相比独一无二的优势，网店上用户的留存度也相对较高。但其本身部分品类过度的品牌溢价和良莠不齐的商品质量，不得不为故宫文创的美誉度敲响警钟。

　　此外，故宫文创的管理体系近年来明显庞大起来。一位故宫供应商曾在对外采访时表示，故宫文创层面对外合作的“窗口”差不多有7～8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理，“我们报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚。”

　　类似于“故宫文化服务中心”和“故宫博物院经营管理处”这样多重的对外口径打破的是原本逻辑清晰的垂直化管理。

　　小程序不实用，App各自为阵布局过重

　　电商之后来聊聊社群和社区布局。2017年和2018年，对于所有企业的线上推广来说，除公众号和App之外，都很难绕开小程序的加码。

　　故宫作为一个逆龄生长的IP，自然也有在小程序方面发力。《玩转故宫》是腾讯地图打造的一款可实现导航和路线推荐的故宫内游览小程序，既可以欣赏四季故宫殿宇的明信片，也可以实现集齐祥瑞召唤“小神龙”的玩法。

　　但钛媒体在使用了故宫小程序后，不免对其有些失望。色调明快的UI设计和一些有趣的互动元素固然是该小程序令人愿意“玩转”的原因，然而，该小程序实时导览时定位变更速度慢，准确性缺乏，用起来反而不如外部地图应用精准的问题，使得核心功能欠缺的小程序显得有些华而不实。

　　作为以“用完即走”为生存之道的小程序，场景的实用性往往是其生存之道的基石，线下店的付费、景区的导览等等，都是此理；而“玩转故宫”恰恰没有做到这一点，这就使得该小程序“玩”的意义大于了“转”的意义，大幅度降低了用户的体验。

　　小程序之后再说故宫的App。截至目前，涉及故宫资讯、游戏和导览的App已出九款，并正在打造第十款app，以构成故宫的“十全十美”App矩阵。

　　经钛媒体下载使用后发现，故宫App的UI设计简约现代，内容丰富。“看不见的故宫”使用VR等技术可以更全面地捕捉故宫全景；“每日故宫”通过360度的图片和文字每天介绍一款故宫的文物，并且有定期专题展的内容更新，是对线下展览的互补和延伸；“绘真·妙笔千山”水墨风和古典乐背景融入的互动游戏叫人爱不释手，在2D和3D图景中穿越数百年时空感受沧海桑田……

“绘真·妙笔千山”游戏截图

　　截至2016年底，故宫博物院文物馆藏数量达到180余万件，而单霁翔院长表示，这其中“99%都在库房睡觉”。App中的文物虚拟展示，使故宫未在线下展示的藏品与用户之间产生连结成为可能；与此同时，线上数字化、全方位的文物介绍大规模拓宽了每一件展品的用户触抵率，打破了线下流动专题展有限的接待能力和参观期限。

　　然而，故宫在App方面的过重布局也使各个应用在想要做强做大时成为了彼此的绊脚石。

　　客户端与小程序相比，所不具备的是其“触手可及性”和“低成本”，因此，在流量红利向头部app聚拢的当下，其他各行各业都在尽力瘦身自己的App业务，甚至狠心断臂求生，砍掉用户留存不足的领地，从而谋求在两微和头条上更好地布局。

　　对于博物馆这样的垂直领域App，与微信、淘宝等应用没有直接的用户留存对决，但是，同类的app领域会出现激烈的用户留存竞争。

　　钛媒体在应用商店发现，目前的九款故宫应用（仅包含故宫博物院和北京故宫文化传播有限公司出品的安卓应用）尽管评分很高，但下载量最多的应用——每日故宫App，不超过35万，最少的甚至有几款下载量不足1万。

　　这样的用户规模，作为全国博物院头牌的IP传播渠道，无疑影响力十分有限。

　　以豆瓣这家超过十年的互联网内容公司为例，就曾经在移动互联网时代，蹚过“用力过猛”的坑——

　　豆瓣在刚刚发力移动端时，书籍、影音等多个垂直App的分裂，使得用户由多个爱好凝聚在一起构成的PC端总活跃频率消失殆尽。