未来5年，消费领域还会出现百亿美金的公司吗？(2)

消费领域过去的商业模式，不论是做消费品品牌还是开品牌连锁店，都还是可以做；同样我们每年也都能看到各种新品类和新人群的机会（比如宠物需求、比如电子烟品类、比如老年人旅行），但这里最大的难点就是：

过去的模式都面临了更明显的天花板，小而美公司很多，却很难做大（我们很难想象现在的一个消费品品牌能靠品牌本身就做成可口可乐，更多的是迅速做起来后一年几个亿的销售到顶了）。

那么消费领域未来5年还会出现百亿美金的公司吗？我认为会，前提是除了渠道、品牌和生产外，加入新的维度，拓展新的模式。

第二部分：消费企业未来的Alpha（超额收益）

在当下，新做任何一个百亿美金的生意都非常难，毕竟巨头已经建立了很多基础设施，让事情既变得容易做也变得壁垒降低。但是我仍然非常看好消费领域，这里面有很多被低估的机会，目前我看到的模式都还在摸索期，就先不具体分享了。但这里先分享一下我认为未来能做到百亿美金的消费类公司，可能具备哪些新的维度。

在这个方面，我经常问自己的一个问题就是：什么是已经做到极致和过量的，什么是不足的。

首先，过去40年，我认为国内迅速的工业化和互联网化，已经把“实物商品的规模化生产和流通”这件事做到了极致，不论是大规模的工业化生产降低了生产成本（我们可以造出几毛钱的打火机和几十元的充电宝），还是一轮轮的创新促进了商品流通（比如电商平台大幅度提高了商品流通的效率），还是各种物流网络和高效的物流公司。

刚刚说了过去消费企业已经把生产、渠道、品牌&流量做到了极致，那么接下来什么是那个“不足的部分”，真正能够持续产生壁垒的模式？

一句话概括：我认为过去能够做大的消费企业，本质上是生产制造公司、渠道公司和品牌公司，赚的是生产制造的钱、渠道管理的钱和品牌及流量运作的钱。而未来的消费企业，本质上是策划公司和咨询公司，赚的是策划的钱、优化分发的钱、咨询的钱和用户关系的钱。

当然这并不意味着这些企业不做生产制造、渠道管理和品牌，只不过这些环节不再创造Alpha（超额收益），变成了标配，人人都会做的差不多；能够创造Alpha的，一定是来自于新的维度。类似于日本茑屋书店也有品牌，但是它本质上是一家数据驱动的策划公司和咨询公司。

下面详细说一下我认为未来的消费企业要有持续竞争力的话，应该具备的几种属性（我认为至少应该具备一种以上属性）：

1. 策划的属性

消费领域的公司，首先要发现消费者的需求，那么以下两类，你觉得哪一类是消费者最找不到方案的？

（1） 空调制冷、更快的跑车、吃晚餐；

（2） 变健康、变美、带孩子；

很明显，对大多数人来说，第一类是需求都有了非常明确的选择，比如空调直接买格力。但是第二类需求则不明确。

关键的区别是什么？

最重要的区别就是：制冷是仅仅用硬件产品就能满足的，但是变美仅仅用产品是满足不了的，你还需要接受服务，还需要被提供建议，还需要定制化的方案。

如前面所说，我认为过去40年的工业化进程，已经把实物商品的生产和流通做到了极致，很难有巨大的空间。如果是仅仅通过实物商品本身就能满足的需求，我认为很多都已经被满足了。

但这并不代表在需求端没有机会，从消费者端来看，有很多是不能简单地通过实物商品购买满足的需求，而这就是“策划”的价值。

比如对减肥来说，按照过去的品牌营销模式，就是类似于碧生源减肥茶，开发一个产品，然后通过广告+渠道的方式去卖出去。但其实这样很难满足用户的需求——减肥是一个系统性工程，单纯吃一个产品是不可能奏效的，最终因为消费者生活习惯问题、坚持程度问题，仍然很可能减肥不成功。

要解决这一类的需求，就需要从一个产品公司变成一个“策划公司”，给消费者提供完整的提案去解决他们的问题。一般来说，我认为一个公司要策划消费者的价值，有这3个方面：

硬件：也就是产品，工厂生产出来的能够帮助消费者解决问题的产品；

软件：也就是服务，公司给用户提供的及时性的支持；

湿件：凯文凯利提过，这里指用户关系，让用户形成关系去解决用户的问题。

比如同样是减肥，国外有一家公司叫Weight Watchers，就是综合利用硬件、软件、湿件，去策划消费者的价值。

硬件：能够帮助消费者减肥的健康食品；

软件：帮助消费者制定个性化的减肥食谱和饮食计划；提供在线的卡路里记录工具等；

湿件：组织每周一次的会员线下经验分享、减肥课堂等，会员建立关系，互相鼓励激励，共同完成减肥目标；

有时企业没有真正满足消费者的需求，往往不是因为产品（硬件）不够好，而是没有提供足够的软件和湿件去帮助消费者解决问题。

比如一个在线教育公司，只提供最好的课程往往并不能真正帮助用户学习，用户没有完成学习可能是因为缺乏软件和湿件；

比如一个美妆的公司，只提供产品并不能真正帮助消费者变美，他们可能不知道自己适合什么。