大健康风头正劲 营养保健品产业潜力巨大(3)

上游厂商所处行业分散，子行业优势企业占比明显。以保健品原料维生素为例，维生素行业的细分领域众多，主要包括VA、VD3、VE、VC等13个细分品种市场，2015年我国维生素总产量达到26万吨，占全球市场份额的70%，已成为全球最大的维生素生产国，但各子行业规模仍相对较小，具有周期性，呈现少数大企业优势明显的竞争格局。由于过去十几年全球产能长期高于需求，使得维生素平均价格一直相对较低，长期低收益也加速了近年来全球龙头企业的并购整合趋势，细分行业集中度逐步提升，在不同维生素种类领域均有相应龙头企业，其中巴斯夫、帝斯曼、浙江医药以及新和成的综合市场份额相对较高，东诚药业、金达威、花园生物等企业均已成为各细分行业龙头。

下游渠道商溢价比例高

保健品行业的流通渠道主要分为直销和非直销。直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、连锁店、商业超市、线上电商等渠道方式。与美国保健品较为分散的销售渠道对比，我国销售渠道较为集中，主要由直销、药店和线上销售构成。

直销渠道份额稳定。我国直销渠道市场占比较大，2017年我国直销占比为31.2%，而同期美国直销渠道占比仅为6.2%，并且根据罗兰贝格的《中国保健食品市场研究报告》，在我国销售规模前十的保健品企业中，直销企业就占据七席。近年来，我国直销渠道收入增长较为稳定。直销在我国盛行的原因主要是以完美、安利为代表的直销龙头企业在上世纪90年代我国消费者普遍缺乏保健意识时进入中国，这种销售方式既利于早期消费者教育，又增加客户黏性，进而保障产品销路稳定。同时，直销也为后期我国非直销渠道的发展培育了市场，使得消费者建立了基本的保健意识，促进我国保健品行业快速发展。

连锁药店仍是市场流量最大入口。我国非直销的渠道主要包括连锁药店和线上平台，2017年我国连锁药店的渠道占比达48.2%，同期美国相应渠道占比为29.7%，连锁药店受益于可以由医师或专业人员进行一对一的消费者教育和销售引导，消费者信任度也较高，因此成为保健品非直销流通最主要的渠道。但近年来随着消费者教育的普及和电商兴起，药店渠道占比逐年缓慢下降，消费者购买渠道逐渐从线下药店转至线上电商，线上平台逐步取代药店成为非直销企业的主要销售渠道。

线上渠道增速最快。2017年线上销售收入占比为17.8%，同比增长1.6%。2010年线上销售占比仅为1.1%，至2017年年均增长达2.4%，成为增速最快的销售渠道。随着互联网普及和电商渠道的下沉，越来越多的消费者可以通过在线平台接触到上千种不同品类的保健产品，并且利用移动端设备随时随地了解产品信息和挑选下单，这是传统固定的药店渠道不能发挥和替代的职能和作用。同时，对于生产企业来说，直接利用电商平台开展B2C业务可以有效缩短销售通路，减少渠道费用，同时能够贴近顾客、了解客户需求并及时获得市场反馈，有助于企业对产品和营销方式等战略的调整和改善。

厂商以中小规模为主 市场集中度低

厂商数量众多，存在长尾市场。根据《2017年度食品药品监管统计年报》，2017年我国约有2317家保健品生产企业，大部分为中小型企业。根据Euromonitor的2017年统计数据，前20名的企业销售收入仅占38.6%的市场份额，市场末端长尾存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。这主要因为我国保健品品类与发达国家相比仍较为单一，保健品功能较为集中，市场上仍然存在着众多未被完全满足的特殊营养保健需求。

市场集中度低，龙头优势不显著。与其他国家对比发现，2017年我国CR5占比为19.8%，市场集中度略高于呈现完全竞争结构的美国市场，低于澳大利亚与日本，其中保健品市占率最高的企业占比仅为6.3%，市占率超过1%的生产商数量也仅为13家，保健品市场整体呈现集中度低，格局分散的特征，缺乏具有绝对优势的龙头企业或品牌。同时，市场份额前四位的企业均为直销企业，非直销企业中具有绝对优势的企业汤臣倍健，其市占率仅为2.9%，位居市场第五。随着细分市场的逐步开拓和监管政策完善，未来一些小型企业会逐步被市场淘汰，拥有知名品牌且产品种类覆盖范围较广的龙头企业将逐渐扩大市场份额，形成壁垒优势。