二三线城市的生鲜电商，千万别踩这些坑(3)

三是组织线上线下的活动来促活用户，线上类似抢红包、团购等，线下主要是低价采摘游。

平台、运营似乎都没什么问题，层出不穷的活动却依然吸引不了用户，每日下单量都不超过个位数，在很长一段时间里，甚至都没有订单。

不到一年，项目就终止了，而原因我想我已经知道了。

五、Insight（归类总结）

如果你们百度一下，会发现“青青菜园”是个相当于加盟的类似项目，当时在深圳、天津、厦门似乎都取得了不错的创业成果。当然啦，最后他们也都GAME OVER了，但至少曾经是成功过的。

那为什么在一线城市可以，在二、三线城市，用同样的模式，差异化的运营，就不行了呢？

我将从需求、定位、推广三方面来阐述。

1. 需求

了解清楚需求真的很重要，一开始我们调研出来的需求是伪需求，为什么这么说呢？

首先，我们针对的是白领的晚餐。但我们忽视了一点：在类似绍兴这样的二三线城市，其实白领的晚餐多数是和父母一起吃的——也就是说，菜篮子的主动权，掌握在他们父母的手里。

父母一辈的买菜习惯是什么？

是需要亲自看、亲自挑选、亲自讨价还价的。他们的乐趣在于买菜的过程中去掉几毛钱的零头，或者被赠予几根葱，生鲜电商对于他们来说，就是瞎扯淡。

而对于那些独自吃晚餐的白领来说，绝大多数的选择会是外卖或者直接去实体店里吃，下单做饭这种居家式的生活，显然也不适合他们。

因此，需求调查时，要注意：

• 不要去问用户你会不会，你愿不愿意；

• 去问用户你现在是怎么做的，你身边人是怎么做的。

2. 定位

“青青菜园绍兴站”的定位很明确——就是普通白领。

何为普通？——他们的价格承受能力有限。

由于环保包装的成本价格昂贵，没有直接供应商导致净菜成本居高不下，这都造成了本应该走亲民路线的价格，变成了精英路线的奢侈品。而在运营上，我们却依旧针对着普通白领用户进行引导，自然就造成了定位脱节。

目标用户对价格望而止步，精英用户对服务嗤之以鼻。

试想一下，一个普通白领，花20元能够吃一餐很美味的外卖，会花30元去冒着配送延迟，自己动手烹饪接触油烟可能还不好吃的风险吗？

我们一开始提出的便利二字，完全成了一个笑话。

因此，生鲜电商的定位必须注意以下几点：

群体定位：针对的是普通白领、社区居民还是精英阶层，要懂得取舍。

价格定位：用户群体是怎样的，价格必须有个高压线，否则一旦促销活动停止，用户也随之流失。我们就是如此，特价一旦停止，订单就没有了。

物流定位：垂直生鲜电商的物流绝对是重中之重，不是我们想的，暂时可以有团队的成员来送。

尽管我们的配送范围定位已经非常狭窄了，但依然总是延误，这就是对物流的错误评估。

在物流定位上，你必须有个15——30分钟的辐射圈，哪个圈配几个人都要事先设计好，否则就会手忙脚乱。

（图片只是举例）

内容定位：曾经内容电商是很火的一个概念，可见内容对于生鲜电商也是非常重要的。

结果显示，粗糙食谱类的内容是不可取的，网上随处可见，用户并不买账。

如果是原创的美观的，类似日食记这般的食谱内容，或许可以取胜。

3. 推广

在我们启动这个项目的时候还很早，微信平台的红利有很大的增长空间，社群运营还没有概念，社交营销更是未冒头。

在这样的情况下，我们的推广借助的主要是地推和公众平台引流。